Cette expérience ,désormais célèbre, menée par Robert Vincent Joule, auteur de l’incontournable Petit traité de manipulation à l’égard des honnêtes gens*, se déroule dans un marché du sud de la France en 2002.
Dans un premier temps, l’auteur de l’expérience interpelle des passants, au hasard. Il leur tend un billet de 10€ en accompagnant son geste de cette phrase “madame/monsieur je crois que vous avez fait tomber ce billet !”. Dans cette situation, 20% de passants honnêtes refusent le billet.
Le lendemain, RVJ réitère en ajoutant un détail : quelques minutes avant l’expérience, il demande aux passants sélectionnés s’ils accepteraient de surveiller son sac de courses, le temps de s’absenter à peine deux minutes. Puis il remercie ces personnes et peu après qu’elles se soient éloignées, les rattrape pour leur tendre donc un billet de 10€ + "je crois que vous avez fait tomber ce billet !”. Dans cette nouvelle configuration, le taux de passants honnêtes double, passant désormais à 40%.
Enfin, l'auteur réitère l’expérience une dernière fois, à la différence près qu’il remercie désormais les passants qui ont accepté de garder le sac de course avec cette petite phrase “merci, je savais que vous étiez quelqu’un de bien !”. Résultat ? Le taux de passants honnêtes s’élève désormais, dans ces conditions, à plus de 60%.
Cette brillante démonstration met en évidence l’importance des événements qui précèdent une action ou une prise de décision chez les individus. Ce que les chercheurs Sadler & Woody mettaient en évidence, d’une certaine façon, il y a 20 ans sous le terme de “consistency bias” ou “effet de cohérence”.
Après avoir accompli une bonne action - garder le sac de course - une petite lumière s’allume dans le cerveau : “je suis quelqu’un de bien”, encore plus vivace quand cela est formellement reconnu par autrui : “vous êtes quelqu’un de bien”, invitant implicitement à agir en conséquence.
Un effet de cohérence trop souvent négligé en dépit de son rôle fondamental dans la construction de l’engagement entre les clients, citoyens, collaborateurs et les organisations.
1- “ L’importance d’être constant ”
Sans paraphraser davantage Oscar Wilde, disons donc simplement que l’humain a une très forte tendance naturelle à agir en cohérence avec les choses qu’il a précédemment dites ou effectuées.
Steeve Martin, spécialiste des questions d’engagement et d’influence, actuellement CEO de Influence at work rapporte cette incroyable anecdote dans laquelle une association américaine de prévention routière est parvenue à installer de larges panneaux de sensibilisation, avec des messages préventifs type “drive safely”, dans les jardins des devantures de nombreuses habitations aux USA.
Face à taux de refus très important de prime abord - explicable par le caractère imposant et intrusif de l’opération - les responsables du projet décidèrent d’essayer une nouvelle approche : demander, dans un premier temps, aux occupants des maisons ciblées, d’arborer une vignette avec le même caractère préventif que les panneaux mais de la taille d’une carte postale, très discrète et quasi invisible depuis la rue.
Excellente idée ! auprès des occupants ayant préalablement accepté d’arborer la fameuse vignette durant une dizaine de jours, le taux d’acceptation concernant l’installation des panneaux a tout simplement été multiplié par 4.
Cet exemple illustre tout l’impact de l’effet de cohérence lorsque l’on parvient à faire réaliser une action, aussi infime soit-elle, (ici le port de la vignette) à une population donnée. Mais il n’est pas toujours possible de faire passer les individus à l’action. Dans ce cas, gardons en tête que l’effet de cohérence ne fonctionne pas qu’avec les actes mais implique également les déclarations.
Todd Rogers, enseignant à la Kennedy Business School de l’université Harvard l’a ainsi démontré lors des élections présidentielles américaines de 2008.
A travers de larges opérations destinées à encourager les citoyens américains à se rendre aux urnes, les enquêteurs étaient invités à ne pas s'arrêter à la simple réponse “oui, je compte aller voter”.
L’enquêteur devait cette fois relancer l’interviewé de façon plus spécifique, par exemple : “comptez-vous aller voter le matin ou l’après-midi ?” “seul ? en famille ?” “envisagez vous de vous y rendre à pied ? en voiture ?”.
L’objectif, vous l’aurez compris, étant de créer une forme d’engagement exprimé par le futur électeur et de faire jouer ce fameux effet de cohérence.
Tout dernier conseil aux professions régulièrement amenées à fixer des rendez-vous : Il est essentiel que la personne qui doit se déplacer (ou dont vous sollicitez le temps si l’évènement a lieu virtuellement) accomplisse l’action de prendre note du rendez-vous.
Évitez tant que possible l’écueil que l’on voit souvent à l’entrée des cabinets médicaux lorsque le/la réceptionniste note le rendez-vous sur une carte et la remet au patient. En effet, ici ce n’est tout simplement pas la bonne personne qui prend l’engagement : le patient sera plus à même d’honorer le rendez-vous si on lui tend une carte vierge et un stylo pour qu’il le prenne lui-même en note.
2 - The cocktail party effect
Comme son nom l’indique, c’est lors d’une soirée cocktail que le scientifique Colin Cherry découvre puis théorise cette dimension importante de l’engagement. Ce soir-là, tandis qu’il était en pleine conversation avec son interlocuteur, Colin entendit son nom prononcé par un autre convive non loin. Il lui fut alors impossible de se re-concentrer sur le récit de son interlocuteur : son cerveau s’efforçait malgré lui d’en savoir plus sur le sujet auquel son nom était associé.
Le cocktail party effect illustre notre sensibilité exacerbée aux choses qui nous concernent directement et retiennent inéluctablement notre attention: notre prénom, le lieu où nous vivons, le lieu de nos origines etc. Steeve Martin a pu ainsi observer au UK, que le simple fait - à l’initiative du NHS (organisme de santé du Royaume-Uni) - de faire parvenir un reminder pour un rendez-vous médical en intégrant le prénom du patient, par exemple “hello Selim, don’t forget your medical appointment at 5PM today” avait pour effet de réduire de 18% le taux de rendez-vous non honorés.
Toujours au UK, le service national de récolte du sang a pu constater, dans ses campagnes de sensibilisation locales, que le fait de préciser l’emplacement géographique concerné : par exemple “les réserves de sang sont actuellement faibles en région Rhônes-Alpes" vs “les réserves de sang sont actuellement faibles en France” avait abouti à une augmentation moyenne de 10% des dons dans les régions identifiées.
Dernière anecdote - pas si amusante qu’elle n’y paraît : les observations du Professeur J. Argo de l’université d’Edmonton - réalisées dans des coffee shop (type Starbucks) où les employés ont coutume d’écrire le prénom des clients sur les gobelets attitrés - ont mis en évidence que lorsque les prénoms des clients était correctement orthographiés, ces derniers étaient plus nombreux à trier et recycler leurs déchets après leur acte de consommation (56% en moyenne vs 28% pour les prénoms mal orthographiés)**
En résumé, ne négligez pas ces points qui pourraient passer pour des détails mais se révèleront déterminants pour engager votre audience :
Prenez en compte l’impact de l’effet de cohérence (ou “consistency bias”) pour poser, implicitement, les premiers jalons de l’engagement.
Soyez concrets et pragmatiques : s’il est possible de faire accomplir un acte préliminaire à votre cible - aussi infime soit-il - votre audience n’en sera que plus engagée. Si l’acte est impossible, retenez que les paroles engagent également.
Soyez précis : connaissez-vous le prénom de votre interlocuteur, la région ou la ville dans laquelle vous communiquez ? Si oui, ces éléments seront bien plus que des détails pour générer l’engagement et pourquoi pas l’adhésion de votre public.
En s’appuyant sur le savoir des neurosciences et de l’économie comportementale, MUTATIO est aux côtés de ses partenaires pour agir sur les comportements à travers ses prestations de conseil et de formation. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter !
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* JL Beauvois et RV Joule, ed. Presse Universitaire de Grenoble, 1987
**https://www.theglobeandmail.com/report-on-business/careers/business-education/why-personalized-coffee-cups-get-recycled-more-often/article38055052/
Un grand merci à M. Phil Agnew pour son travail qui nous a grandement inspiré dans l’écriture de cette publication ! Abonnez-vous à son podcast (NUDGE, Consumer Psychology), c’est excellent !