Pour peu que vous fréquentiez souvent les supermarchés, les restaurants, les salles de sports et plein d’autres commerces (coiffeurs, concessionnaires etc) il vous est certainement arrivé de siffloter – ou bien au contraire de grimacer - à l’écoute d’un air familier tout droit sorti des hauts parleurs.
Il est parfois frappant de réaliser à quel point la sélection musicale de l’établissement peut s’avérer négligée. Comme si son unique fonction était de recouvrir le silence. Il s’agit là d’une grave erreur. Car, quels que soient nos goûts musicaux, l’impact de l’environnement sonore sur nos comportements peut s’avérer crucial. Voici quelques exemples :
1 – Quand la musique influence directement les décisions d’achat en magasin.
Une expérience récemment conduite par des distributeurs en Grande Bretagne* a consisté à mettre en avant, en rayon, deux vins à l’apparence et au prix très proche, mais dont la différence majeure était le pays d’origine : l’un était Allemand et l’autre Français.
Pendant un laps de temps défini - suffisamment long pour tirer des conclusions quantitatives - la musique diffusée dans le magasin était (de façon séquentielle) de la musique Française ou bien de la musique Allemande.
Résultat des courses : en moyenne 5 bouteilles françaises pour 1 Allemande sélectionnées par les consommateurs sur fond de musique Française vs 2 bouteilles Allemandes pour 1 Française sur fond de musique Allemande.
2 – Quand la musique modifie drastiquement la perception du temps passé.
Deux expériences édifiantes ont été conduites par le Prof. Adrian North, chercheur en psychologie à l’université de Manchester :
Sur deux jours consécutifs, les usagers d’une salle de sport se voyaient retirer tout appareil affichant l’heure puis devaient pratiquer leur routine sportive habituelle. Point important : pas non plus droit aux casques/écouteurs.
Le jour 1, la musique diffusée était conforme à la musique habituelle que l’on écoute dans ce type d’établissements (que je me garderais bien de juger) tandis que le jour 2, l’établissement diffusait uniquement de la musique country – pour le coup très inhabituelle pour ce type de lieux.
Interrogés à la sortie sur le temps qu’ils avaient passé dans la salle, les réponses des usager du J1 étaient extrêmement proches de la réalité, tandis que les usagers du jour 2 étaient totalement déconnectés.
Dans un autre contexte, Adrian North est parvenu à démontrer que les clients, dans une situation d’attente (faire la queue au supermarché, être mis en attente au téléphone par le service client) avaient une estimation du temps passé, systématiquement supérieure après avoir entendu 4 chansons d’une durée de 3 minutes vs 3 chansons d’une durée de 4 minutes.
Selon A. North, le fait d’avoir entendu plus de morceaux – quand bien même la durée totale de l’écoute était identique - indiquait au cerveau que davantage de choses s’étaient produites durant l’attente et donc… que davantage de temps était passé.
3 – La musique comme régulateur du traffic.
Les travaux de recherches ont également démontré que la diffusion d’une musique avec un nombre de BPM plus ou moins élevés exerce une influence directe sur le temps accordé par les clients dans un contexte d’achat (parcourir les rayons d’un grand magasin par exemple) ou lors d’un repas au restaurant.
Rendez-vous compte par vous-même la prochaine fois que vous serez amenés à faire vos courses un jour de soldes ou lors d'un diner dans un restaurant gastronomique !
En résumé, nos recommandations :
Soyez conscients du pouvoir des associations (musique, lumières, odeurs, textures) autour de vos produits ou de vos services pour maximiser leur chance d'impact.
Choisissez minutieusement l’environnement sonore que vous imposez à vos clients dans les situations d’attente.
Heures creuses vs heures pleines, n’utilisez pas la même playlist !
En s’appuyant sur le savoir des neurosciences et de l’économie comportementale, MUTATIO est aux côtés de ses partenaires pour agir directement sur les comportements à travers ses prestations de conseil et de formation. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter !
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*The Effect of Background Music on the Taste of Wine, Heriot Watt University, 1997
Un grand merci à M. Phil Agnew pour son travail qui nous a inspiré dans l’écriture de cette publication ! Abonnez-vous à son podcast (NUDGE, Consumer Psychology), c’est excellent !