L’exemple est pris par D. Soman - professeur à l’université de Toronto :
Une société de transport ferroviaire a la possibilité de proposer à sa clientèle un nouveau train qui circulera de nuit. Ce train, en allure normale, mettrait environ 8h pour relier sa ville de départ et sa destination d’arrivée (pas d’arrêts en cours de route).
Cependant, en utilisant les nouvelles technologies existantes il est envisageable de réduire la durée du trajet de moitié et - cerise sur le gâteau - le prix du ticket serait même un peu moins onéreux en raison des économies de fonctionnement liées à ces technologies plus modernes.
Devant ce choix, la grande majorité des équipes est convaincue que l’option plus vite/moins cher est forcément la meilleure à proposer à sa clientèle. Peut-être le pensez-vous également, mais en sommes nous vraiment sûrs ?
1- Le mirage des technologies
La technologie avance vite. La 5G vient supplanter la 4G à peine arrivée, l’intelligence artificielle n’est pas loin de remplir nos réfrigérateurs sans nous demander notre avis, les voitures ne sont pas non plus très loin de se passer de notre intervention pour nous véhiculer etc. Dans ce contexte, il serait tentant de penser que la technologie la plus avancée serait forcément la meilleure réponse.
Mais est-ce parce qu’un QR code collé sur une table permet désormais de commander et de payer l’addition qu’il faut en installer sur les tables de tous nos restaurants ? Le client ne peut-il pas préférer l’expérience pour ce qu’elle peut être en mode “ low tech ” ?
Feuilleter les pages d’un menu sans plisser les yeux devant un écran qu’il consulte déjà à longueur de journée. Discuter un peu (ou beaucoup, selon l’humeur !) avec le/la serveur/se avant de faire son choix.
C’est finalement cette idée simple qui s’avère essentielle dans le domaine de la mobilité : La meilleure des technologies ne compte pour rien si l’expérience vécue est médiocre.
Demandez à un passager en classe économie - à la descente d’un vol long-courrier - s’il aurait préféré que son trajet dure plus longtemps. Puis posez la même question en classe affaire et vous constaterez par vous-même le poids crucial de l’expérience dans les perceptions.
Retour à la question posée en préambule : plutôt que de résumer le train actuel à “plus lent/plus cher”, raisonnons en termes d’expérience promise : 8 heures de sommeil potentiel + logistique et frais d’hébergement économisés vs une arrivée en plein milieu de la nuit pour quelques dizaines d’euros en moins. Quelle est vraiment l’option la plus intéressante ?
2- “Human first”
Derrière chaque avancée technologique possible il est important de s’interroger sur le véritable “coût d’opportunité” qui résulte de l’investissement à réaliser.
En d’autres termes “Qu’aurais je pu faire de cet argent et de ce temps, que je vais potentiellement investir dans X ou Y projet ?”.
Restons sur notre thématique des transports avec un exemple ferroviaire : si la société en question décide d’investir 50 millions d’euros pour remplacer un tronçon de rails et améliorer la vitesse des trains, son résultat sera, admettons :15 minutes gagnées par trajet pour les utilisateurs, avec certaines retombées positives en termes de satisfaction, d’image etc.
Mais le véritable coût ne sera pas uniquement 50 millions d’euros. Il faudra y ajouter l’impact des travaux sur les utilisateurs (insatisfaction, recours à la concurrence) ainsi que le coût d’opportunité de ne pas avoir investi ce temps et cet argent pour améliorer l’expérience utilisateur.
Un autre point est de comprendre les dispositions dans lesquelles se trouvent les clients/usagers au moment de l’utilisation des biens ou des services. Cette variable est importante dans le domaine de la mobilité où les usagers arrivent très souvent en situation d’urgence, face à plusieurs irritants potentiels (foules, grands espaces, bruits etc).
Dans ce contexte, un effort particulier mérite d’être fourni pour guider les usagers grâce à des repères visuels et sonores permettant de limiter au maximum les frictions et les écueils (se tromper d’itinéraire, manquer sa station, oublier ses bagages etc).
Au Japon, pays connu pour la richesse et la complexité de son paysage ferroviaire, chaque gare possède son propre jingle sonore (ou “eki-melody”) et certaines stations comme du métro tokyoïte comme Tokyo Station ou Shinjuku utilise même différentes eki-mélodies selon la plateforme ou la direction de la rame.
Sur les quais du métro de Moscou, une voix masculine annonce les trains qui vont depuis la périphérie vers le centre tandis qu’une voix féminine annonce les trains dans le sens de circulation inverse, ce qui permet là aussi aux usagers de disposer de l’information sans avoir à lever les yeux, d’où qu’ils soient sur le quai.
Il est aussi possible d’utiliser des nudges visuels comme dans l’aéroport Frédéric Chopin de Varsovie où des bandes de couleurs différentes permettent aux voyageurs de se repérer en permanence grâce au marquage au sol, pour rejoindre le plus rapidement possible les taxis ou le métro depuis les contrôles des passeports.
3 - Efforts et temps perdu, tout est relatif
L’anglais Pete Dyson, enseignant en Sciences comportementales a étudié les déplacements au sein du réseau londonien pour parvenir à la conclusion que les usagers ne choisissent pas toujours l’itinéraire le plus rapide, non pas par ignorance, mais très souvent par choix.*
A titre d’exemple il a pu constater que, entre deux stations - ici Liverpool St. et Victoria - 44% des usagers n’empruntaient pas le trajet le plus rapide - Central et Victoria Line - dans le but d’éviter les changements de quais ainsi que les déplacements fastidieux (longs couloirs, escalators).
Pour ce même trajet, de nombreux usagers privilégient donc consciemment la “Circle line”, dont les trains sont à la fois plus lents et moins fréquents, mais qui permet aux voyageurs de demeurer assis et portés par un mouvement continu sans efforts supplémentaires.
Car si l’on sait que le cerveau humain n’apprécie guère les efforts et la complexité, ayons également à l’esprit que la notion de temps “perdu” est en réalité bien plus liée à ce que l’on est réellement en train de d’accomplir qu’au temps effectif qui s’écoule.
Une récente étude a ainsi démontré qu’une seule minute consacrée à attendre (sans rien faire de spécial, comme devant un carrousel de bagages) serait l’équivalent de trois minutes perçues en situation de déplacement.**
Enfin, parmi les différents modes de déplacements, la marche est perçue en moyenne comme deux fois plus longue en termes de temps écoulé vs les autres types de transports. Il est donc important de repenser les situations impliquant de longues distances à parcourir à pied pour améliorer l’expérience utilisateur et contrebalancer l’irritation liée à la perception de temps “perdu”.
HSBC - dont le territoire de communication est depuis longtemps ancré autour du voyage - a ainsi recréé au sein de l'aéroport anglais Gatwick, un environnement sonore inspiré de la rivière Yangtze en Chine (région que la banque supporte depuis plusieurs années avec un programme de protection en partenariat avec WWF).
Plus proche de nous, l’aéroport de Lyon profite des longues minutes que les voyageurs doivent consacrer à emprunter les tapis roulants pour faire découvrir la ville et ses traditions avec un système de quizz instructif et parfois surprenant.
Tout dernier point identifié par P. Dyson et non des moindres : le degré de propreté a, lui aussi, un impact direct sur la sensation de temps passé dans un lieu donné.
En résumé, quelques recommandations importantes en matière de mobilité :
- Le progrès technologique doit être uniquement au service de l'expérience (“human first”)
- Se déplacer est un effort en soi, les capacités d’attention, de concentration et de vigilance des usagers sont souvent sur-sollicitées. Facilitons leur la tâche !
- Veillez à ce que vos usagers soient le plus possible en mouvement lors de leur expérience. N’oubliez pas que les minutes ne se valent pas selon l’activité accomplie.
En s’appuyant sur le savoir des neurosciences et de l’économie comportementale, MUTATIO est aux côtés de ses partenaires pour agir sur les comportements à travers ses prestations de conseil et de formation. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter !
hello@mutatioagency.com – 09 77 19 58 22
* Transports for humans, are we nearly there (Rory Sutherland, Pete Dyson ed Perspectives) 2021.
** Méta analyse de 2021 sur 17 études conduites dans 4 pays.