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EAST ! le secret des campagnes qui fonctionnent.


En 2010, la Behavioral Insights Team fait son entrée au sein du gouvernement anglais. Rattachée directement au cabinet du premier ministre de l’époque, David Cameron, l’objectif du B.I.T. est de rendre l’action publique en Grande-Bretagne plus efficace et changer durablement le comportement des citoyens anglais (taxes, incitations fiscales etc).


En s’appuyant sur les théories des sciences comportementales, la Behavioral Insights Team suit une méthodologie classique : définir l’objectif (ex : inciter les professions libérales à mieux déclarer leurs revenus), s’imprégner du contexte (ex : la déclaration des revenus est une tache particulièrement fastidieuse et chronophage pour ces professions) mettre au point une hypothèse de réponse (ex : un système de déclarations simplifié) puis tester, adapter, re-tester etc jusqu’à parvenir à une réponse satisfaisante.


Forte de plusieurs années d’expériences fructueuses – l’organisation est aujourd’hui étendue à de nombreux pays tels que les USA, l’Australie, Singapour, la France – les travaux du B.I.T. ont mis en lumière l’importance de quatre caractéristiques, regroupées sous l’acronyme « EAST » dans le succès de toute action (publique ou privée) d’envergure : «Easy, Attractive, Social, Timely ».


1 - Make it EASY


Dans la lignée des exemples évoqués au sein d’un article précédent, l’une des premières taches et de dénicher les frictions avant de s’atteler à les adresser au mieux.


En 2010, nombreux sont les anglais qui - interrogés sur le sujet - déclarent souhaiter changer de fournisseur d’énergie afin de bénéficier de meilleurs tarifs. Pourtant la réalité montre que très peu de personnes accomplissent réellement cette démarche.


Les frictions ? sans grande surprise : crainte de démarches administratives fastidieuses, de frais cachés, et puis comment être sûr de dénicher l’offre la mieux adaptée parmi des centaines de formules et de combinaisons différentes sur le marché ? Bref : lourdeur administrative et complexité.


Le gouvernement, une fois conscient du problème, légiféra sur l’aspect financier et procédurier (suppression des frais de résiliation, notification par courrier simple) mais il n’en demeurait pas moins que nombre de citoyens anglais craignaient toujours la lourdeur et les complications liées au changement. Les recommandations du B.I.T. aboutirent alors au déploiement d’un site internet et d’une application permettant d’agréger et de comparer l’ensemble des offres et identifier instantanément la mieux adaptée.


Pour faciliter encore plus les démarches, chaque nouvelle facture d’énergie émise par les fournisseur dût intégrer un QR code permettant à ce nouveau comparateur de retrouver l’offre actuelle de l’usager sans demander davantage d’effort qu’un simple scan depuis son téléphone. Une fois les frictions majeures levées, les comportements changèrent massivement, permettant aux citoyens anglais de bénéficier enfin de l’ouverture du marché à la concurrence.


Toujours sur cet aspect de « facilitation », de petits changements peuvent avoir des retombées importantes : le simple fait de proposer la souscription d’une épargne retraite par défaut (case pré-cochée) vs demander aux clients de choisir cette option (case à cocher) fit passer le taux de souscription de 63% à 81% en l’espace d’une année. Conclusions similaires sur la thématique du don d’organe pour laquelle le changement du choix par défaut s’est également avéré déterminant *


2 - Make it ATTRACTIVE


Mais aussi pertinente soit-elle, l’action menée ne peut s’avérer efficace qu’à la condition d’être perçue. La règle en la matière est de se distinguer à travers un ton, une apparence différente, capable de créer une légère dissonance cognitive et amener la cible à s’interroger. L’idée n’est pas forcément de révolutionner les codes (sauf si réellement nécessaire) mais de chercher un ton différent et plus personnel.


A titre d’exemple, le fait d’ajouter une note manuscrite sur une enveloppe ou à l’intérieur d’un courrier augmente sensiblement son impact. Le taux de réponse (lorsqu’une réponse est demandé au destinataire) est estimé à quasiment deux fois supérieur avec note vs sans note manuscrite.


Confronté à de fréquents manquements en matière de déclaration de revenus de la part des médecins en profession libérale, le B.I.T. recommanda au gouvernement anglais de personnaliser davantage ses correspondances et notamment ses courriers. Au lieu des « lettres types » habituellement adressées, les courriers firent désormais référence à la qualité de docteur des individus relancés, de sorte que cela soit visible sur l’enveloppe et que l’intitulé du courrier commence par : « Docteur… »


Cela peut paraitre anecdotique, mais le besoin des individus d’être reconnu est si fondamental que, là aussi, de petites attentions ont bien souvent de grandes répercussions.


Pensez-y avant de vous lancer dans la rédaction d’une newsletter où d’une campagne de promotion auprès de vos abonnés : Quoi de pire que de constater dès la première ligne que l’on s’adresse à vous par votre nom de famille en lieu et place de votre prénom (ou l’inverse).


Plus proche de nous et plus récemment, La Poste a pris l’initiative d’expédier une carte postale personnalisée aux clients ayant demandé la mise en place d’un transfert de courrier (synonyme de déménagement) pour leur souhaiter le meilleur à cette nouvelle étape de leur vie et leur rappeler que La Poste restera à leur côté.


3 - Make it SOCIAL


Nous sommes des êtres profondément sociaux. Quelle que soit notre culture, nous sommes naturellement sensibles à ce que les gens disent de nous et à ce que nos semblables – ou ceux à qui nous désirons ressembler – font.


Ainsi, il est assez souvent efficace d’inclure cette notion d’appartenance lorsque l’on souhaite provoquer une action ou engendrer une prise de conscience auprès de sa cible :


« La majorité de notre clientèle a fait le choix de soutenir une association caritative, voici différentes causes humanitaires que vous pourriez aider à l’occasion de votre achat ».


« 2/3 des clients ayant séjourné dans notre établissement ont choisi de réutiliser leur serviettes afin de contribuer à préserver l’environnement »


Suite aux recommandations du B.I.T. il est apparu que le fait de demander aux personnes en recherche d’emploi d’indiquer ce qu’elles avaient l’intention de mettre en place pour retrouver prochainement un travail avait une incidence significative sur les chances de retour à l’emploi dans les 12 mois suivants.


Les experts des sciences cognitives estiment que cet exercice - à la condition d’être fait en présence d’un interlocuteur - constitue une forme de contrat moral pour le chercheur d’emploi, l’engageant plus ou moins consciemment à passer à l’action.


4 - Make it TIMELY


Dernier point, mais pas des moindres : le message doit intervenir au bon moment. K. Milkman détaille de façon très intéressante dans son ouvrage « How to change », comment la prise de décisions importantes au cours d’une vie est elle-même liée à des étapes clés/symbolique : rupture, déménagement, perte d’un proche etc.


Il est amusant de constater le nombre important de participants de marathons, triathlons, etc dont l’âge se termine par le chiffre « 9 » (29, 39, 49 ans) illustrant le désir - pour les plus motivés d’entre nous - de compléter une décennie par un exploit sportif ou d’en entamer une nouvelle en l’ayant réalisé.


Selon l’objectif visé, il sera donc crucial d’intervenir dans la bonne fenêtre de tir pour espérer maximiser ses résultats : Promotion pour l’adhésion à un club de sport dès les tous premiers jours de la rentrée ou juste après les fêtes, relances fiscales en début plutôt qu’en fin de mois etc.


Être dans le bon timing peut aussi impliquer, selon votre type d’activité, de se tenir au courant des échéances médiatiques présentes et futures, compétitions sportives, prévisions météorologiques etc. Comme le veut l’adage : « il y a un temps pour tout ».


En résumé, notre recommandation sera de garder en tête ces quatre lettres : EAST qui vous guideront telles une boussole, lors de vos prises de décision :


  1. Dans quelle mesure ce que je demande à ma cible est-il plus ou moins contraignant

  2. Ma prise de parole risque-t-elle de se retrouver noyée dans le bruit ambiant ?

  3. Y a-t-il une implication sociale dans ce que je propose/demande ? est-elle positive ?

  4. Mon message atteindra-t-il sa cible au moment opportun ?



En s’appuyant sur le savoir des neurosciences et de l’économie comportementale, MUTATIO est aux côtés de ses partenaires pour agir sur les comportements à travers ses prestations de conseil et de formation. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter !

hello@mutatioagency.com – 09 77 19 58 22


Un grand merci à M. Phil Agnew pour son travail qui nous a grandement inspiré dans l’écriture de cette publication ! Abonnez-vous à son podcast (NUDGE, Consumer Psychology), c’est excellent !


* Changing to an Opt Out System for Organ Donation—Reflections From England and Netherlands (N. E. Jansen. Williment, B. J. J. M. Haase-Kromwijk . Gardiner)


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