La scène se déroule au comptoir d'un établissement new-yorkais il y a quelques années : après avoir commandé et reçu ma commande, je tends mécaniquement ma carte bancaire. En retour, cette étonnante question m’est posée : « do you want to open it or close it ? »
Après avoir questionné mon interlocuteur sur le sens de cette question , je finis par comprendre les possibilités qui s’offrent à moi : « Close » et je paye immédiatement ma consommation. « Open » : je laisse ma carte au serveur, je n’ai rien à payer maintenant. Je paierais mes consommations quand je déciderais de partir.
Mais que vaut vraiment cette technique ? Et plus largement, quelle est la bonne façon de s’y prendre pour faire payer vos clients ?
1- L’aversion pour les pertes.
Personne n’aime l'action de payer, en tant que telle. Pas même les frimeurs. Ce n’est pas une question de moyens, ni d’éducation. En effet, à l’instant même où nous payons, nous sommes conscients de perdre quelque chose que nous détenons – en l’occurrence de l’argent.
Et si nous n’aimons pas cela, c’est parce que nous, les humains, avons en nous un biais cognitif qui s’appelle l’aversion pour les pertes : Nous cherchons instinctivement à éviter les pertes et sommes systématiquement plus concernés par la crainte de perdre un acquis que la possibilité d'acquérir ce que nous n'avons pas. Or, payer équivaut quelque part à la perte certaine d’un acquis important.
Ce biais explique en grande partie les réticences des épargnants à investir en bourse ou dans des livrets d’épargne dits « tunnels » (type PER, PERCO) : Le client doit se délester d'une somme d'argent dans l’immédiat, en contrepartie d’une gratification différée, incertaine et imprécise.
Un établissement bancaire aura donc intérêt à travailler précisément sur ce biais cognitif en partant du principe que, les arguments rationnels seront probablement insuffisants. Quand bien même le produit serait à 100% dans l’intérêt de son client.
Ce biais d’aversion pour les pertes (aussi appelé endowment effect) explique également pourquoi certains biens peuvent atteindre des montants vertigineux lors de ventes aux enchères. Cette technique de vente rend le candidat-acheteur virtuellement propriétaire du bien jusqu’à ce qu’un autre candidat l’en dépossède. Le fait de ne pouvoir réagir que dans un délai limité met l’ex-acquéreur sous contrainte, influençant ainsi sa probabilité de renchérir pour redevenir définitivement acquéreur.
2- Moins de frictions, plus d'expérience.
Pour en revenir à notre barman, ce qu’il fait en proposant cette option « open » équivaut à un soulagement immédiat sur le plan cognitif, puisque je n’ai rien à payer immédiatement. Certes, j’ai conscience que je vais payer plus tard, mais ce n’est pas encore acté : La «friction» est réduite.
Ce principe de réduire la friction s’avère très important dans le secteur des loisirs, divertissements et HORECA. Il permet au client de vivre un maximum d’expériences - et donc faire monter la note - avec un minimum de contraintes, jusqu’au moment ultime.
Un passage très intéressant du livre de W.Wood « Good habits, Bad habits » raconte comment le projet initial d’Uber – d’après son ancien directeur scientifique, le Prof. Chen – était de proposer une expérience « frictionless », terme devenu par la suite très populaire dans la Silicon Valley. Extrait :
« Vous ouvrez votre application, le GPS sait ou vous êtes, vous dites que vous avez besoin d’un chauffeur : la voiture arrive, vous montez et dites au chauffeur où vous voulez aller, puis vous sortez une fois arrivé. Sans avoir manipulé d’argent »
Nous savons que les choses se sont déroulées autrement dans la réalité - l’argent occupant, au contraire, une place centrale dans l’application – pour des raisons essentiellement techniques et légales. Mais on voit ici qu’Uber avait bien saisi l’importance de la réduction des frictions au sein de l’expérience client.
3- Comment déterminer le bon prix ?
Vient ensuite la question incontournable : « Comment présenter la note » ? Prenons ici deux cas de figure étudiés par la chercheuse Sybil Yang, enseignante à la San Francisco State University* :
Vous proposez des biens de grande consommation dont la valeur faciale n’est pas supérieure à 3 chiffres avant la virgule ? Gardez alors à l’esprit que les produits psychologiquement fixés sous un chiffre rond (9,99€ ou encore 49€) restent majoritairement perçus comme ayant un bon rapport qualité/prix vs les même produits arrondis au centime ou à l’euro supérieur.
Si les contraintes légales vous le permettent (par ex : dans le cas d’un restaurant) vous aurez également intérêt à ne pas indiquer la devise € derrière vos tarifs, le prof. S. Yang ayant démontré qu’à tarif identique, les menus avec des prix sans € avaient engendré un CA supérieur de 6% vs menus avec €.
A l’inverse si vos tarifs sont plus élevés (et à fortiori si vous évoluez dans un environnement teinté de luxe, de savoir-faire etc) les prix psychologiques auront tendance à vous desservir et vous aurez intérêt à vous servir du biais d’ancrage (exposer en priorité vos clients à des références onéreuses) pour susciter une perception de bon rapport qualité-prix sur vos best-sellers.
En résumé, nos recommandations :
1. Si vous intervenez dans le secteur financier en particulier, soyez bien conscients du phénomène d’aversion pour les pertes, au risque de produire de nombreux efforts en vain.
2. Réduisez au maximum la friction liée à la transaction financière dès lors que le contexte le permet et que vous avez – naturellement – la certitude d’être payé !
3. Une simple étude du marché peut vous permettre de déterminer vos prix (en sachant qu’il sera toujours compliqué de les revoir à la hausse par la suite) mais soyez conscients que le contexte autour de ces prix pourrait bien avoir une influence considérable sur votre chiffre d’affaire !
En s’appuyant sur le savoir des neurosciences et de l’économie comportementale, MUTATIO est aux côtés de ses partenaires pour agir sur les comportements à travers ses prestations de conseil et de formation. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter !
hello@mutatioagency.com - 09 77 19 58 22
*Yang, Sybil S.; Kimes, Sheryl E.; Sessarego, Mauro M : $ or Dollars: Effects of Menu-price Formats on Restaurant Checks, 2009
Un grand merci à M. Phil Agnew pour son travail qui nous a inspiré dans l’écriture de cette publication ! Abonnez vous à son podcast (NUDGE, Consumer Psychology), c’est excellent !